Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus públicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad dentro de la investigación de mercados a la que llamamos investigación de audiencias y un experto en esta tarea, el Investigador de medios.
La investigación de audiencias estudia los medios de comunicación masivos como instrumentos de transmisión publicitaria de los anunciantes, centrándose en tres aspectos básicos:
- La cantidad y calidad de las audiencias de cada medio.
- La estructura de los medios (soportes).
- El contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad mediática).
El trabajo de medición de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta básica: ¿cuántos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociación particular que consigan. En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor éxito publicitario. No obstante, el aspecto cuantitativo no es el único que se considera, la segunda pregunta que se hace la investigación de audiencias es ¿quiénes son y cómo son las audiencias de cada medio y soporte? Y, por último, ¿cuál es su comportamiento ante ellos? La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualización periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversión, por lo que la confianza en la información es una condición importante. Dado que el coste de realización de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal información es doble: Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil y, en algunos casos, duplicaciones.
Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realización de estos estudios.
Esta segunda opción suele ser la preferida ya que asegura la máxima especialización y fiabilidad. Las principales fuentes de datos sobre audiencia son:
Infoadex (1994), empresa que recoge la experiencia en investigación de Repress y Duplo y que presenta su primer estudio sobre inversión publicitaria en 1995. Proporciona datos anuales de publicidad en medios convencionales (diarios, revistas, suplementos y dominicales, radio, cine, internet y publicidad exterior) y no convencionales. Sus informes cuantitativos y cualitativos permiten conocer en cifras globales la evolución de la publicidad española en los últimos diez años y, a través de ellas, el funcionamiento de este mercado.
Colaboran con ella diez asociaciones representativas de anunciantes, agencias de publicidad y de medios, comercio electrónico y marketing directo, etc.
AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, 1989), que tiene su origen en la sociedad:
EGM (Estudio General de Medios), creada en 1975 por 51 empresas (anunciantes, agencias y medios) para elaborar estudios e investigaciones sin ánimo de lucro. Hoy la AIMC tiene como objeto proporcionar información sobre audiencia, estructura de los medios y sus principales soportes y análisis de tendencias. Además de otros datos útiles para la planificación, presenta los perfiles de audiencia, según criterios socio-demográficos y socio-económicos, de diarios, suplementos, revistas, radio, cine, televisión e internet.
OJD Información y Control de Publicaciones. (Oficina de Justificación de la Difusión, 1964), también constituida en sus inicios por anunciantes, agencias y medios con el propósito de facilitar la difusión y la distribución de publicaciones periódicas registradas voluntariamente en cualquiera de las siguientes categorías: diarios, revistas, publicaciones técnicas y profesionales, suplementos, publicaciones gratuitas no profesionales, guías y directorios y publicaciones de distribución gratuita. Proporciona información de 835 publicaciones impresas y 134 medios electrónicos de comunicación inscritos voluntariamente en la OJD.
TNS Audiencia de Medios (Taylor Nelson Sofres Audiencia de Medios), la compañía que actualmente realiza la medición de audiencia de televisión, seguimientos de programación y publicidad a través de la audiometría. Este
sistema se basa en el registro simultáneo de los comportamientos básicos realizados en el hogar ante el televisor: encendido, cambio de canal y apagado.
Es posible recoger toda esta información al instalar audímetros en el domicilio de un panel de hogares representativos de la población. Este aparato registra, y extrapola después, el día y hora de encendido y apagado del televisor, el canal sintonizado, las personas que están frente a la pantalla, las conexiones a vídeo, vídeo texto, ordenador, antena parabólica, etc., así como la audiencia de segundos y terceros.
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